楼市调控：新能源将有怎样的改变

     楼市正处于持续高歌猛进的状态，量价齐升，楼市的好景似乎到了尽头。从去年开始，国家加强楼市的宏观调控，新一轮楼市调控政策密集出炉，限购令、二套房首付比例、贷款利率、首套房付款比例、停发三套房贷款、购房实名制，以及对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款等数项政策，包括北京、深圳、上海、武汉、重庆等省市陆续出台的调控办法，很快对楼市的成交率产生了比较明显的影响。

     尽管在两会期间，温家宝总理表达了对房地产市场调控的决心，不会放松对房地产的调控。但可以预见的是“楼市大阳春”已经不在，各地购房者普遍出现观望情绪浓厚，成交量下降之势非常明显，楼市博弈的继续，调控也开始步入关键敏感期。从去年7月份开始，北京、上海、深圳等多地楼市成交量明显下降，黄金周前几日楼市的“含金量”并没有体现出来。可以预计的是，由于前期的调控效果尚未全面显现，如果房价依然居高不下，后续调控将会继续发力，甚至更加严格。那么与房产紧密关联的空气能热泵市场的影响将表现得越来越明显。

　　房地产的萎靡不振可能会影响整个空气能热泵市场的增长速度，尤其是一些竞争能力相对脆弱、资金来源不够充分而应对之策不当的企业，将面临更加严峻的考验。但一些实力比较大、品牌知名度和美誉度都保持领先地位的空气能热泵企业受到的影响不会很大，尤其是能够采取妥当的应对策略者，甚至还能保持比较可观的增长率。其中，营销水平的高低是关键的影响因素，甚至决定着企业能够在这种新的市场形势下保持成功。

　　根据2011年的行业营销竞争情况分析，从电视广告、户外广告、店面推广，到明星代言，再到体验式营销，以及互联网营销价值的发现和挖掘，从事件、活动营销到公关传播。一些有远见的企业已经根据自身的情况，做出积极的应对。

　　具体来看，笔者认为，以下三种以“升级”为核心关键词的策略值得企业参考与思考：

　1．品牌形象升级

　　现在包括空气能热泵行业，有一定规模和实力的企业都在品牌建设上投入了一定的力量，也确实赢得了颇有成效的知名度和美誉度。但大多数企业在做品牌的时候，并没有进行详细规划，方向还是比较模糊的，或者已经有了一个框架，但推广上又显得犹豫。这里的根源也很清楚，主要是考虑到投入产出的问题，不太清楚投入到品牌推广上的资源，什么时候能够收回来，按照多少比例创造回报，比如中广欧特斯号称空气能热泵行业最舍得花钱的企业，但笔者认为其不少投入主要体现在渠道商，在终端的投入与其他企业相比并无多大的亮点。其实这就是一个问题。

　　其实我们如果从消费者的角度去思考，就能发现这种投入是非常值得的，其效果体现的威力也是非常巨大的。企业要提出明确的行业品牌地位、企业使命和愿景，树起行业旗帜，以登高望远，凝聚天下之势。如果还是四平八稳地做事情，也能够生存下去，但越往后走，可能就越被动，被甩入二线、三线品牌行列甚至最终被淘汰，都是有可能的。既要踏踏实实做产品、精耕细作搞服务，同时大刀阔斧搞营销、永不停歇搞创新，这种策略尤其适应用当下的新战局。

　　2．广告营销的创意升级

　　目前来看，硬广告仍然是企业品牌推广和产品推广的主要手段，尤其是单页广告和户外广告还占据主流，网络广告扮演辅助作用。作为一种直观的推广呈现，其作用还是比较显著的，同时这部分的竞争也是愈演愈烈，其竞争的区别点已集中在广告创意的杀伤力和媒介购买的有效组合两个方面。现在一些企业仍然在简单地投放品牌形象展示广告，链接到官方网站上时，却需要很长的时间才能打开网页，这个现象相当普遍。企业之间的广告语和广告诉求高度同质化，消费者很难从广告上辨别到品牌的信息。

　　像这种简单的形象广告投放，或许有必要向促销活动、重点产品、互动体验活动、公益活动、重磅专题广告转变，并且在创意方面需要更高层面的升级，以便实现更少的投放，能够实现目标受众的深层次影响。

　　3．深挖、广掘互联网的营销价值

　　随着互联网的普及、网民群体的消费能力增长，以及空气能热泵网络推广的成熟，互联网的营销价值已经受到中广欧特斯、正旭、派沃、新时代、美的、同益等多家空气能热泵品牌的重视。从网络广告的投放、网络公关的展开，到搜索引擎传播渠道的重视，F4话题营销、FEA整合营销传播的逐渐普及，逐渐地已有空气能热泵品牌开始将数字营销提升到战略高度。这种做法也是具备战略意义的，可以在一定程度上控制成本，同时又能实现目标消费群体的精准营销。

　　但是，企业的互联网营销限于百度推广和百度排名，缺乏深度的网络话题营销和网络话题炒作，而对新兴媒体微博的使用，仅限于加关注+转发送礼的形式，没有深度发掘微博的快速转播功能，并通过微博等新兴媒体向消费者传达品牌诉求信息。个人认为，尤其是在营销竞争战线拉得越来越长的情况下，网络话题营销、网络广告投放、网络论坛口碑推广、事件传播、大型网络活动营销、网络博客推广、空气能热泵数字媒体推广、搜索引擎营销、电子商务等策略上进行深度挖掘，既有现实的价值，同时能够抢先占领更有价值的未来空间。可以预计的是，从2012年开始，深度挖掘互联网的营销价值，将成为空气能热泵行业里的一道靓丽风景。但谁能够从中掘到更多的“黄金”，还需要创意、执行层面的努力。

    当然，企业仍然需要在渠道建设、店面促销、小区推广、工装渠道开发与管理、公关传播等多个环节进行新的尝试，确保竞争力的持续。

    经过此轮洗礼后，房价如果回归到一定的程度，投资需求降低，自住或改善性需求得以更多地释放和满足，则对家居建材、装修等领域的消费增长起到的带动作用是相当可观的。

    不仅如此，业主将拥有更多的资金用来改善装修，选择更高品质的空气能热泵产品和更具美誉度、更具文化属性的空气能热泵品牌，而且这种需求是持续性的，波动性不大；非常重要地是空气能热泵企业需要进一步研究市场需求，塑造品牌，赢得新增消费群体的青睐，对空气能热泵市场的健康繁荣和高水准竞争起到的促进作用将逐渐显现出来。